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Le marketing viral
La fièvre du marketing ! Formidable laboratoire de créativité, degré zéro de la publicité, diffamations, difficile de s'y retrouver au royaume du marketing viral... Etat des lieux de cette forme de communication à la sauce hoax !

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Mercredi 17 novembre 1999, je reçois par e-mail une petite vidéo d’un Alien qui danse et chante sur le tube de Gloria Gaynor remis au goût du jour par des footeux champions du monde. Je lance l’animation et… comme tout le monde, j’adore donc je transfère à tous mes amis !

 

Et vous qu’avez-vous fait le jour où vous avez reçu pour la première fois la pub « whassup » (Wazza en français) pour Budweiser ou encore les hilarantes saynètes Kiss Cool ? Probablement pareil, puisque vous veniez d’être contaminé par une attaque de marketing viral !

 

Derrière un nom finalement assez rébarbatif se cache un concept simplissime : plutôt que de draguer le consommateur en lui faisant avaler de force un message, on va le pousser à devenir actif et à faire lui-même la pub du produit en lui donnant l’irrésistible envie de partager sa découverte… Simple mais génial puisqu’en devenant prescripteur il devient, par la même occasion, ambassadeur de la marque ! Contaminé et contaminant…

 

Son fonctionnement utilise exactement le même canal de diffusion que les hoax , c’est à dire l’internaute lui-même. Nous vous proposons ici de faire un état des lieux de ce phénomène de société encore méconnu du grand public et pourtant de plus en plus utilisé par les sociétés. Utilisation qui peut parfois flirter avec les limites de la légalité, voire même les franchir allègrement en toute impunité.

 

Le marketing viral, c’est frais, mais c’est pas grave !

 

Commençons par avouer que les campagnes de marketing viral réussies font notre bonheur d’internaute moyen. Les créatifs ont trouvé un concept porteur, font preuve d’originalité, de créativité et, souvent, n’hésitent pas à utiliser un humour complètement décalé, voire à transgresser certains tabous pour titiller notre curiosité. Une fois ces éléments réunis, charge à nous de colporter la bonne parole consumériste en nous transférant à tour de bras les meilleurs spots, les meilleures affiches, les meilleurs écran de veille… Les supports ne manquent pas et, ça marche !

 

Les publicitaires l’ont bien compris, sur le net plus qu’ailleurs il suffit d’appuyer sur le bon bouton et le buzz fera le reste. Or, le bon bouton : c’est vous ! Les exemples de réussites incontestables sont aujourd’hui légion, à tel point qu’il est difficile d’établir un classement. La palme revient sans conteste à la pub « whassup » de Budweiser qui à vu son concept décliné en des dizaines d’exemplaires reprenant l’idée originale. Aujourd’hui introuvable sur le site officiel de le marque, le film culte reste cependant facilement téléchargeable en effectuant une petite recherche sur n’importe quel moteur.

 

Dans un autre genre, il est impossible de ne pas se rappeler la promo du film « Blair witch project ». En utilisant à merveille Internet comme support unique, les producteurs ont su brouiller les pistes au point de laisser se confondre fiction et réalité afin d’attirer les internautes à se poser des questions, et donc à les poser à leurs amis. Steven Spielberg reprendra l’idée un peu plus tard pour son film Artificial Intelligence en recréant le monde du héros sur différents sites complètement anonymes. Dernièrement, les internautes croyant télécharger, via les réseaux P2P, une copie pirate du film Blueberry ont eu la surprise de voir un extrait du film accompagné d'un message les encourageant à plutôt aller voir le film en salle. Vraie-fausse copie mais vraie-vraie pub moralisante montée en boucle pour atteindre la taille d'un fichier DivX, on fini par y perdre son latin...

 

Avouons-le cependant, il est difficile de rester insensible aux leçons données par Aubade ou de ne pas prier pour obtenir l’écran de veille des dieux du Stade Français, selon qu’on aimera plutôt les unes ou les autres. Suggérer, évoquer, donner envie, voilà les maitres mots du marketing viral. Qui n’a pas entendu parler des célèbres affiches Puma, mettant en scène la fameuse chaussure dans des situations pour le moins équivoques. Pour une fois, pas question d’exploit sportif et on ne vous fait pas croire que la porter vous permettra de devenir la reine du 100 mètres, en revanche on vous suggère qu’elle est plutôt destinée à des personnes particulièrement… audacieuses. Seulement voilà, bien que très bien réalisée et déclinée avec différents modèles, la campagne d’affichage n’est pas officiellement reconnue par la société qui promet un procès à quiconque publie l’affiche.

 

Dès lors, ça commence à déraper sérieusement. En effet, on est en droit de se demander s’il n’est pas relativement simple de laisser traîner des pubs porno-chic sur le net puis de démentir officiellement en être à l’origine. De plus, en interdisant la publication de la pub, la société, qui ne peut ignorer la gourmandise des internautes pour ce genre d’interdits, favorise en fait sa diffusion de poste en poste. Bingo, la pub devient culte ! Alors... Responsables ou pas ?

 

Pour vivre heureux, vivons cachés

 

Cette maxime pourrait d’ailleurs très bien être une des règles d’or du marketing viral. D’une manière ou d’une autre, Puma a profité ne serait-ce que du bruit fait autour de cette pseudo-campagne et se devait de nier en être à l’origine (le double effet Kiss Cool en quelque sorte). Les responsables des campagnes de marketing viral agressives ont souvent tout intérêt à rester plutôt éloigné de leur bébé tant il peut être turbulent.

 

Certaines sociétés n’hésitent plus aujourd’hui à jouer la carte du hoax pour se créer des bases de données d’adresses e-mail de personnes potentiellement intéressées par leur produit et par là même occasion se faire connaître. Le procédé est là encore très simple, il suffit de jouer sur l’avidité des internautes pour tout ce qui s’apparente de près ou de loin à un cadeau et ça marche dans 100 % des cas.

 

Fortes des exemples NokiaEricsson ou encore Champagne répertoriés sur HoaxBuster, il était évident que les sociétés comprendraient assez vite le parti qu’elles pourraient tirer d’une forme de marketing viral minimaliste et malsaine. En faisant circuler de plus en plus de hoax citant nommément des sociétés à but commercial, on ne sait plus qui est la victime, qui est le coupable.

 

Contrairement à il y a quelques années, aujourd'hui, les sociétés communiquent et démentent toute chaîne circulant et promettant des cadeaux fictifs en leur nom… Il n’empêche, on voit mal comment certaines d’entre elles auraient pu ne pas penser à se faire une double ou triple publicité gratuite :

  • Par la chaîne qui circule;
  • En ayant une action citoyenne dénonçant la pratique des chaînes et niant toute implication;
  • En se voyant citées et disculpées sur les sites anti-hoax.

S’il est impossible de les accuser de quoi que ce soit tant il est facile d’anonymiser une chaîne, il est également impossible aujourd’hui de ne pas penser qu’elles puissent être impliquées d’une manière ou d’une autre. Et ce d’autant plus que certaines sociétés poussent désormais la logique jusqu’à officiellement promouvoir leurs produits par de réels « cadeaux » en chaîne !

 

Créer la rumeur qui fait vendre

 

Volontairement ou non, certaines personnes ont bien compris tout le parti qu'elles pouvaient tirer (en pièces sonnantes et trébuchantes) d'une rumeur créée de toutes pièces. Ainsi, impossible de ne pas se rappeler que toute l'affaire du Pentagone est, avant tout, née d'une série de questions posée sur le site du Réseau Voltaire et relayée par Raphaël Meyssan sur son site de l'Asile Utopique. En insinuant très fortement qu'il n'y avait pas pu y avoir de crash d'avion dans le Pentagone, l'auteur de l'Effroyable imposture a titillé la curiosité des internautes et les a poussé à contaminer les autres, sans oublier de mentionner que les réponses viendraient à point nommé dans son futur livre. Mis face à ses detracteurs, Thierry Meyssan nie avoir voulu, par ce biais, booster les ventes de son livre... Il n'empêche, la rumeur court toujours et l'auteur est désormais riche, même si on attend toujours les révélation promises et les preuves indiscutables de sa théorie.

 

Comme on a pu le voir, dans le monde particulier du marketing viral, les forces du bien et du mal se côtoient pour le bonheur ou le malheur de l’internaute et il est extrêmement difficile, voire impossible de pouvoir faire la part des choses. Alors, à quand une loi pour réglementer un peu cette jungle ? Les belges on déjà répondu à cette question en interprétant les principes légaux à la lumière de cette problématique particulière !

 

Le conseil : Bon sens et esprit critique en éveil !
La question : A qui profite la pub ?

 

Si vous vous demandez ce qu’est devenu Victor Navone, l’auteur du génial Alien Song, ne vous en faites pas, suite à la diffusion mondiale de son animation il a été embauché par les studios Pixar et tout va bien pour lui ! Quant aux créateurs des "vraies-fausses affiches" Puma, on aimerait bien savoir où ils en sont !

 

Mais finalement, comment être sûr que nous n'ayons nous-mêmes pas fait ce dossier uniquement dans le but de vous amener à le tranférer à vos amis ? La question reste posée...

Dossier réalisé par

Guillaume - HoaxBuster.com

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Mise en ligne :

27 Février 2004